Реклама - двигатель тревоги? Как бренды навязывают стандарты потребления

Реклама — неотъемлемая часть жизни современного человека. Люди встречаются с рекламой при просмотре телевизора, в социальных сетях, на баннерах и в печатных СМИ. Чаще всего реклама направлена на возбуждение определенной эмоции у потенциального потребителя. Иногда просмотр рекламы приводит даже к чувству тревоги, локализованному в ощущении вины и собственной неполноценности.

Про тревогу

Под тревогой понимается состояние глобальной неопределенности, осознание ограниченности времени, страх не оправдать свои и чужие ожидания. У тревоги трудно выделить конкретные причины возникновения, так как данное ощущение может быть отнесено к бессознательному состоянию.
В современном обществе детерминантами тревоги становится множество факторов. Реклама является одним из них. Некоторые ученые выявляют зависимость самооценки от внешних манипулятивных воздействий, среди которых выделяется реклама.

Как бренды влияют на возникновение тревоги

Смысловой голод — это ощущение человеком отсутствия или нехватки смысла своей деятельности. Человек верит, что приобретение определенной вещи приведет его к счастью и успеху. Он совершает покупку, но предполагает, что она сможет удовлетворить не только его материальные, но также духовные и социальные потребности. Покупки могут быть импульсивными и компульсивными. Импульсивные покупки потребитель совершает не часто, а в их основе обычно лежит сильная эмоция. Компульсивные покупки — это поведенческая зависимость, при которой человек совершает покупки бесконтрольно и неосознанно.
Сегодня бренды рекламируют товары через образ жизни и принадлежность к определенной социальной группе.

Например, бренд одежды Look online продвигает свою продукцию через социальные сети, показывает одежду всегда на юных, высоких, стройных девушках с модельными чертами лица. Основная тематика рекламных видеороликов — это свобода, независимость, уверенность в себе, гедонизм. Находясь в состоянии поиска собственной идентичности, потенциальный потребитель ощущает желание жить так, как это представлено в ролике. Реклама такого рода ведет к тревожному состоянию, потому что человек начинает оценивать себя и сравнивать с показанным в видео недостижимым идеалом. Ему кажется, что приобретение товара сможет сделать его частью желаемой социальной группы. Покупка вещи дает человеку временное ощущение спокойствия, но затем тревога возвращается, и ему вновь требуется покупать. Так он совершает компульсивные покупки.

Сегодня инфлюенсеры снимают рекламные видео для товаров из маркетплейсов. Темы видеороликов, связанных с уборкой, демонстрируют органайзеры для хранения. Покупка данных товаров позиционируется как социально-позитивное потребление. Однако у человека нет истинной потребности в приобретении показанных товаров. Желание купить возникает лишь из-за стремления к продемонстрированному образу жизни. Данный тип модели Х. Лейбенстайн называет «общий вагон», характеризуя его принадлежностью индивида к группе и его желанием быть таким же, как члены этой группы.

Проблема влияния рекламы на психологическое состояние личности, в частности в условиях диджитализации информационного пространства, требует пристального внимания специалистов по психологии и коммуникациям.